[웹 기반기술 47] DNS - 도메인과 SEO

도메인은 검색 노출과도 얽혀 있다. 어떤 이름을 쓰는지, 여러 주소를 하나로 모았는지, 서비스를 서브도메인과 하위 경로 중 어디에 두었는지, 보안 연결을 갖추었는지가 모두 검색 엔진이 그 서비스를 어떻게 다루는지에 영향을 준다. 도메인을 검색의 관점에서 이해하지 못하면, 콘텐츠가 아무리 좋아도 그 노출이 여러 주소로 흩어지거나 신뢰를 얻지 못한다.

이번 편은 도메인과 검색의 관계를 다룬다. 도메인이 검색에 어떤 방식으로 관여하는지, 이름 자체가 검색에 얼마나 영향을 주는지, 하나의 대표 주소로 모으는 일이 왜 중요한지, 서브도메인과 하위 경로를 어떻게 선택하는지, 보안 연결이 검색과 어떻게 이어지는지, 도메인의 이력과 신뢰가 어떤 역할을 하는지, 그리고 도메인을 바꿀 때 검색에 무엇이 남는지를 차례로 짚는다.

도메인이 검색에 관여하는 방식

검색 엔진은 주소를 기준으로 콘텐츠를 색인한다. 각 주소가 어떤 내용을 담고 있는지를 기록하고, 그 주소의 신뢰와 관련성을 평가해 검색 결과의 순서를 정한다. 그래서 하나의 내용이 어떤 주소로 존재하느냐가 그 내용이 검색에서 어떻게 다루어지느냐를 좌우한다. 도메인과 그 아래 주소 구조는 검색의 밑바탕에 놓인 뼈대다.

검색 엔진은 주소마다 신뢰를 축적한다. 오래 운영되며 좋은 콘텐츠와 정당한 외부 참조를 쌓은 주소는 높은 신뢰를 얻고, 그 신뢰가 검색 노출에 유리하게 작용한다. 이 신뢰는 도메인 단위로도, 개별 주소 단위로도 쌓이므로, 도메인을 어떻게 구성하고 유지하느냐가 이 축적에 영향을 준다. 검색 신뢰는 하루아침에 생기지 않는 시간의 산물이다.

도메인이 검색에 관여하는 방식은 대개 간접적이다. 도메인 자체가 순위를 직접 끌어올리기보다, 도메인 구조가 잘못되어 신뢰가 흩어지거나 색인이 혼란해질 때 노출이 나빠지는 식으로 작용한다. 그래서 도메인에서 검색을 위해 할 일은 무언가를 더하는 것이라기보다, 신뢰가 흩어지거나 색인이 어지러워지는 실수를 피하는 것에 가깝다.

이 관점에서 보면 도메인의 검색 관리는 앞서 다룬 여러 주제와 이어진다. 대표 주소로 모으는 정규화, 보안 연결의 강제, 안정적인 이름 유지가 모두 검색 신뢰를 지키는 일이기도 하다. 검색을 위한 별도의 특별한 조치가 있다기보다, 도메인을 올바로 운영하는 것 자체가 검색에 이롭다. 기본을 지키는 것이 최선의 검색 관리다.

이름 자체와 검색

도메인 이름에 검색어를 넣으면 노출에 크게 유리할 것이라는 기대가 오래 있었다. 그러나 이름에 담긴 단어가 순위에 미치는 영향은 예전보다 훨씬 줄었다. 검색 엔진은 이름의 단어보다 콘텐츠의 실제 내용과 신뢰를 훨씬 중요하게 본다. 이름에 검색어를 억지로 끼워 넣는 것은 이제 큰 이점을 주지 못한다.

오히려 검색어를 욱여넣은 이름은 부작용을 낳기도 한다. 여러 단어를 하이픈으로 이어 붙인 긴 이름은 기억하기 어렵고 신뢰감을 떨어뜨리며, 때로는 검색 결과에서 스팸처럼 보인다. 이름은 검색 도구가 아니라 사람이 기억하고 부르는 대상이므로, 짧고 분명하며 신뢰감을 주는 이름이 장기적으로 더 이롭다. 이름의 가치는 검색어 포함이 아니라 기억성에 있다.

최상위 도메인의 선택도 검색 순위를 직접 좌우하지는 않는다. 어떤 최상위 도메인이 다른 것보다 본질적으로 높은 순위를 받는다는 것은 근거가 약하다. 다만 국가 코드 도메인은 그 지역의 검색에서 지역성을 신호할 수 있어, 특정 지역을 겨냥한 서비스라면 그 지역의 도메인이 도움이 되기도 한다. 이는 순위 자체보다 지역 관련성의 문제다.

결국 이름은 검색을 위해서가 아니라 사람을 위해서 고르는 것이 옳다. 부르기 쉽고 기억에 남으며 신뢰를 주는 이름이 사용자를 다시 찾아오게 하고, 그 반복 방문과 입소문이 검색 신뢰로 이어진다. 검색어를 겨냥한 이름보다 사람에게 좋은 이름이 돌고 돌아 검색에도 이롭다. 사람을 향한 선택이 검색을 향한 선택과 어긋나지 않는다.

하나의 대표 주소로 모으기

검색에서 가장 중요한 도메인 관리는 하나의 내용에 하나의 대표 주소를 지키는 것이다. 같은 내용이 앞자리 유무, 보안 연결 여부, 끝 빗금 유무에 따라 여러 주소로 존재하면, 검색 엔진은 이들을 별개로 보고 신뢰를 나누어 매긴다. 흩어진 주소는 각각 낮은 신뢰를 갖게 되어, 하나로 모았을 때보다 노출이 불리해진다.

그래서 앞서 다룬 정규화가 검색에서 특히 중요하다. 대표가 아닌 모든 형태를 대표 주소로 영구히 안내하면, 검색 엔진이 옛 주소의 신뢰를 대표 주소로 옮기고 색인을 대표로 통합한다. 이 안내가 확정적임을 알리는 영구 안내를 써야 신뢰가 온전히 옮겨 간다. 임시 안내로 두면 신뢰가 넘어가지 않아 정규화의 검색 효과가 사라진다.

각 문서에 자신의 대표 주소를 밝히는 표시를 두는 것도 검색에 도움이 된다. 리다이렉트가 요청을 물리적으로 모은다면, 이 표시는 검색 엔진에게 어느 주소가 대표인지를 선언한다. 특히 리다이렉트로 모으기 어려운 경우, 예컨대 매개변수가 붙은 주소들이 같은 내용을 가리킬 때 이 표시가 대표를 알리는 유효한 수단이 된다. 안내와 표시를 함께 쓰면 정규화가 견고해진다.

대표 주소를 정하는 원칙은 앞으로 바꾸지 않을 형태를 고르는 것이다. 한번 대표로 정해 검색 신뢰가 쌓이기 시작하면 그것을 바꾸는 데 큰 비용이 든다. 그래서 대표 주소는 오래 유지할 수 있는 안정적인 형태로 신중하게 정하고, 이후 일관되게 지켜야 한다. 대표를 자주 바꾸는 것은 검색 신뢰를 반복해서 흩뜨리는 일이다.

서브도메인과 하위 경로의 선택

서비스의 한 부분을 서브도메인에 둘지 하위 경로에 둘지는 검색과 얽히는 결정이다. 검색 엔진은 서브도메인을 어느 정도 별개의 사이트로 다루는 경향이 있어, 대표 도메인에서 쌓은 신뢰가 서브도메인에 온전히 이어지지 않을 수 있다. 반면 하위 경로는 대표 도메인의 일부로 다루어져 그 신뢰를 그대로 물려받는다.

그래서 대표 도메인의 신뢰를 함께 나누고 싶은 콘텐츠는 하위 경로에 두는 편이 유리한 경우가 많다. 블로그나 도움말처럼 대표 서비스와 신뢰를 공유하는 것이 이로운 콘텐츠를 서브도메인에 떼어 두면, 그 콘텐츠가 대표 도메인의 신뢰를 살리지 못하고 처음부터 신뢰를 쌓아야 할 수 있다. 신뢰를 나누고 싶다면 하위 경로가 자연스럽다.

반대로 성격이 뚜렷이 다르거나 독립적으로 다루어져야 할 부분은 서브도메인이 알맞다. 사용자마다 고유한 공간을 주는 서비스나, 대표 서비스와 신뢰를 섞지 않는 편이 나은 부분은 서브도메인으로 분리하는 것이 자연스럽다. 서브도메인의 별개성이 이때는 단점이 아니라 격리라는 장점이 된다. 무엇을 나누고 무엇을 합칠지는 콘텐츠의 성격에 달렸다.

이 선택에 절대적인 정답은 없다. 검색 엔진이 서브도메인과 하위 경로를 다루는 방식도 시간이 지나며 변해 왔고, 서비스마다 사정이 다르다. 중요한 것은 이 선택이 검색에 영향을 준다는 사실을 인식하고, 콘텐츠가 대표 도메인의 신뢰를 나눌 필요가 있는지를 기준으로 판단하는 것이다. 구조를 즉흥적으로 정하지 않고 이 기준으로 저울질하는 것이 핵심이다.

보안 연결과 검색

보안 연결은 이제 검색에서 사실상 전제가 되었다. 검색 엔진은 보안 연결을 갖춘 사이트를 선호하고, 보안 연결이 아닌 사이트는 브라우저가 경고로 밀어내어 방문 자체가 줄어든다. 보안 연결이 검색 순위를 크게 끌어올리는 요인은 아니지만, 그것을 갖추지 않으면 뚜렷한 불이익을 받는다. 갖추지 않을 이유가 없는 기본 요건이다.

보안 연결을 도입할 때는 앞서 다룬 정규화와 함께 다루어야 검색에 이롭다. 일반 연결과 보안 연결이 같은 내용을 각각 서비스하면 검색 엔진이 이를 별개로 보아 신뢰가 나뉜다. 일반 연결로 들어온 요청을 보안 연결로 영구히 안내하고 대표 주소를 보안 연결로 통일하면, 신뢰가 하나의 보안 연결 주소로 모인다. 보안 연결 전환은 정규화의 일부로 진행되어야 한다.

보안 연결로 전환할 때 혼합 콘텐츠를 방치하면 검색에도 좋지 않다. 페이지는 보안 연결인데 그 안의 자원이 일반 연결이면 브라우저가 경고하거나 자원을 차단하고, 이는 사용자 경험을 해쳐 간접적으로 노출에 불리하게 작용한다. 보안 연결 전환은 페이지뿐 아니라 그 안의 모든 자원까지 함께 옮겨야 온전하다. 반쪽짜리 전환은 검색의 이점을 살리지 못한다.

보안 연결의 인증서가 만료되어 사이트가 경고에 막히면 검색에 심각한 타격을 준다. 사용자가 접속하지 못하는 상태가 이어지면 검색 엔진도 그 사이트에 접근하지 못해 색인이 나빠진다. 그래서 인증서의 자동 갱신과 감시는 검색 신뢰를 유지하는 일과도 직결된다. 접속 가능성을 지키는 것이 검색 노출을 지키는 바탕이다.

도메인의 이력과 신뢰

도메인에는 이력이 쌓인다. 오래 운영되며 좋은 콘텐츠와 정당한 참조를 축적한 도메인은 높은 신뢰를 갖고, 이 신뢰는 검색 노출의 밑천이 된다. 그래서 도메인을 자주 바꾸는 것은 이 축적을 매번 초기화하는 일이 된다. 신뢰는 시간의 함수이므로, 한 도메인을 오래 유지하는 것 자체가 검색 자산을 쌓는 일이다.

중고로 나온 도메인을 인수할 때는 그 이력을 확인해야 한다. 과거에 스팸이나 악용에 쓰인 도메인은 검색 엔진에 나쁜 이력이 남아 있을 수 있고, 그 부정적 신뢰가 새 운영자에게 그대로 넘어온다. 좋아 보이는 이름이라도 과거에 어떻게 쓰였는지를 살피지 않으면, 처음부터 불리한 신뢰를 안고 시작하게 된다. 도메인의 과거는 현재로 이어진다.

도메인의 신뢰는 만료로 끊길 수 있다. 도메인을 놓쳐 만료되면 그동안 쌓은 검색 신뢰와 외부 참조가 한꺼번에 위태로워지고, 그 도메인을 다른 사람이 선점하면 신뢰가 통째로 넘어가거나 사라진다. 그래서 검색 신뢰를 지키는 일은 도메인의 갱신을 놓치지 않는 기본적인 관리와 이어진다. 신뢰의 축적은 이름을 잃지 않는 것에서 시작한다.

외부에서 도메인을 가리키는 정당한 참조도 신뢰의 큰 부분을 이룬다. 다른 신뢰받는 사이트가 그 도메인을 참조하면 검색 엔진은 그것을 추천의 신호로 읽는다. 이 참조는 억지로 만들기보다 좋은 콘텐츠를 통해 자연스럽게 쌓이는 것이 건강하다. 인위적으로 참조를 조작하는 것은 오히려 신뢰를 깎는 역효과를 낳는다. 신뢰는 콘텐츠의 질에서 우러난다.

도메인 변경이 검색에 남기는 것

도메인을 바꾸는 것은 검색의 관점에서 큰 사건이다. 옛 도메인에 쌓인 신뢰와 색인은 새 도메인으로 자동으로 옮겨지지 않으므로, 이전을 잘못하면 그동안 쌓은 검색 자산을 대부분 잃는다. 그래서 도메인 변경은 신뢰를 새 도메인으로 옮기는 절차를 정확히 밟아야 한다. 이 절차의 핵심은 옛 주소와 새 주소를 확정적으로 잇는 것이다.

이전의 기본은 옛 도메인의 모든 주소를 새 도메인의 대응 주소로 영구히 안내하는 것이다. 각 페이지가 새 도메인의 같은 페이지로 일대일로 안내되면, 검색 엔진이 옛 주소의 신뢰를 새 주소로 옮긴다. 옛 주소들을 뭉뚱그려 새 도메인의 첫 페이지로만 보내면 개별 페이지의 신뢰가 옮겨 가지 못하므로, 페이지마다 대응을 맞추는 것이 중요하다.

이전 뒤에도 옛 도메인을 한동안 유지해야 한다. 옛 주소로 향하는 방문과 참조가 완전히 새 도메인으로 옮겨 갈 때까지 옛 도메인의 안내가 살아 있어야, 신뢰의 이전이 온전히 이루어진다. 옛 도메인을 성급히 버리면 아직 옮겨지지 않은 신뢰가 끊긴다. 도메인 변경은 짧은 순간의 전환이 아니라 상당 기간에 걸친 이전이다.

검색 엔진에 도메인 변경을 알리는 통로가 있다면 그것도 활용해야 한다. 변경 사실을 명시적으로 알리면 검색 엔진이 이전을 더 빠르고 정확하게 처리한다. 안내와 표시, 명시적 통지를 함께 쓰면 신뢰의 이전이 매끄러워진다. 이렇게 도메인이 검색에 관여하는 방식, 이름의 영향, 정규화, 서브도메인 선택, 보안 연결, 이력과 신뢰, 그리고 변경의 절차까지 이해하면 도메인을 검색에 이롭게 운영할 수 있다. 다음 편은 이 도메인을 실제로 다른 곳으로 옮기는 이전을 다룬다.